很久以前就有定制家居的出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)大家都在找有經(jīng)驗(yàn)的木匠上門打造。大部分定制的都是櫥柜、衣柜、書架等。
定制家居的概念最重要的是模式、模式、空間和壁壘。
模式:
與傳統(tǒng)的成品家具商業(yè)模式相比，定制家居行業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在定制業(yè)務(wù)的預(yù)付款模式現(xiàn)金流更好，庫(kù)存更低。目前，中國(guó)房地產(chǎn)銷售面積為50-130㎡，房屋實(shí)用面積小，對(duì)空間利用率要求更高，定制住宅正好滿足了這一需求。
上游:人造板行業(yè)結(jié)構(gòu)分散，門檻極低，各企業(yè)可以獲得充足的原料供應(yīng)，定制家庭無(wú)法模仿空調(diào)行業(yè)通過(guò)控制上游核心部件空調(diào)壓縮機(jī)的生產(chǎn)能力獲得成本優(yōu)勢(shì)，為下游價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)留下充分的空間。
下游:個(gè)人消費(fèi)者主要是80后和90后，裝修精力有限，對(duì)省時(shí)、定制、個(gè)性化定制家居的接受度更高。為了環(huán)保，國(guó)家要求新房以精裝修為主，房地產(chǎn)工程渠道逐步發(fā)展壯大，但對(duì)整體市場(chǎng)空間有一定的擠壓。C端市場(chǎng)是B端的，房地產(chǎn)開發(fā)商的議價(jià)能力比個(gè)人強(qiáng)。這類業(yè)務(wù)毛利低，賬期長(zhǎng)。這一輪房地產(chǎn)價(jià)格大幅上漲后，消費(fèi)者的裝修預(yù)算更緊張，對(duì)價(jià)格的敏感度開始上升。去年衣柜行業(yè)漲價(jià)失敗。
房地產(chǎn):從房地產(chǎn)增長(zhǎng)率與定制家居的相關(guān)性分析來(lái)看，定制家居收入增長(zhǎng)率落后于房地產(chǎn)銷售增長(zhǎng)率12-15個(gè)月。一線城市進(jìn)入新房，庫(kù)存更新各占一半的時(shí)代，三四五線新房需求比例仍在70-90%以上，定制家居與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)。由于櫥柜滲透率高，衣柜滲透率低，房地產(chǎn)下行周期，衣柜負(fù)增長(zhǎng)壓力小，櫥柜有一定的負(fù)增長(zhǎng)壓力?？紤]到品類擴(kuò)張和單客價(jià)提升還有空間，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率比家電好，但由于格局分散，營(yíng)銷成本可能會(huì)因價(jià)格戰(zhàn)而上升，利潤(rùn)率不如家電行業(yè)。
生產(chǎn)能力：目前行業(yè)內(nèi)大企業(yè)生產(chǎn)能力利用率接近90%，處于高位，主要滿足下游旺盛需求。因此中小型廠商也有一定的生存空間。
集中度:定制家具行業(yè)的高毛利、高凈利潤(rùn)率吸引了資本的快速進(jìn)入，定制家居銷售流程長(zhǎng)，服務(wù)重，難以標(biāo)準(zhǔn)化，這也是阻礙行業(yè)集中度提高的原因。目前，龍頭企業(yè)正在加快國(guó)家布局產(chǎn)能，以提高響應(yīng)速度，降低物流成本，從而具有成本優(yōu)勢(shì)。巨頭國(guó)家生產(chǎn)能力布局完成之日是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)開始時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段性結(jié)束的標(biāo)志是行業(yè)總毛利低于30%，新進(jìn)入者開始望而卻步。此外，連鎖店門檻提高，環(huán)保等因素也可能迫使中小企業(yè)退出。
結(jié)構(gòu):
定定義家居綜合空間測(cè)量比較復(fù)雜，從收入規(guī)模比較來(lái)看，2018年歐派成為業(yè)界第一家收入超過(guò)百億的企業(yè)，尚品宅配、索菲亞以70億收入緊隨其后，接著是收入低于50億的三線梯隊(duì)。從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，衣柜市場(chǎng)占索菲亞11%，歐派5.8%；自定義櫥柜歐派6.2%，志邦2.0%，目前市場(chǎng)份額不超過(guò)20%。
空間:
櫥柜空間1300億，2020年預(yù)計(jì)2000億，衣柜800億，2020年預(yù)計(jì)1300億。房地產(chǎn)周期可能會(huì)逐步壓縮需求。所以行業(yè)不是線性增長(zhǎng)。自2016年底房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控以來(lái)，定制家居企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率在2018年第二季度開始減速。從目前的情況來(lái)看，19年第三季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率可能會(huì)見底，目前仍處于雙殺過(guò)程中。
屏障：
定制家居行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低。這種低頻剛剛需要消費(fèi)。目前，渠道排水的作用在一定程度上比品牌建設(shè)更重要。這也是為什么定制家居企業(yè)從今年開始，除了橫向延伸木門、窗簾和軟家具外，還大力布局下游自組裝企業(yè)，以滿足消費(fèi)者一站式裝修采購(gòu)的核心需求。規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)將使企業(yè)在行業(yè)下行周期的價(jià)格戰(zhàn)中生存，從而活到下一輪擴(kuò)張周期，提高市場(chǎng)份額。